Därför fixar jag sajten innan jag betalar för SEO

Trafiken kommer, rapporten ser bra ut, och ingenting händer. Om ordningen mellan att laga sajten och att betala för SEO.

Det vanligaste sättet att slösa bort en SEO-budget är att den fungerar.

Trafiken kommer, siffrorna i rapporten går upp, och ingenting händer. Inga fler förfrågningar, inga fler köp, ingen skillnad på kontot. Rapporten ljuger inte. Den mäter bara en sak som råkar ligga före det du faktiskt ville ha.

Jag säljer inte SEO. Jag ritar gränssnitt och jag bygger sajter, och det är just därför jag har en bestämd åsikt om vad som ska vara gjort innan någon skriver på ett SEO-avtal. När jag tar över en sajt där någon är besviken på sin SEO handlar besvikelsen nästan aldrig om SEO.

Butiken vid infarten

Liknelsen jag brukar dra är en butik. Du kan betala för skyltar vid varje infart och få hur många människor som helst genom dörren. Men om hyllorna inte är sorterade, musiken står på för högt och personalen inte vet vad ni säljer, så går de ut igen.

Skillnaden mot butiken är att skyltarna kostar pengar varje månad oavsett hur många som hittar fram till kassan.

Siffrorna finns. Baymard Institute har sammanställt femtio studier på varukorgsavhopp och landar på 70,22 procent i snitt. Bland skälen köparna själva anger är 17 procent att kassan var för krånglig och 17 procent att sajten krånglade eller kraschade. Inget av det löser sig av att fler personer kommer in genom dörren.

Vad SEO kan, och vad det inte kan

SEO är bra på en enda sak, och den saken är värd att betala för: att få rätt människor att hitta till en sida de annars inte hade hittat.

Det är också allt. Det gör inte sidan begriplig när de kommer fram, det gör inte kontaktvägen kortare, och det räddar inte en text som inte svarar på frågan besökaren faktiskt hade.

Google säger ungefär samma sak från andra hållet. I riktlinjerna om användbart innehåll är hela poängen att innehåll skrivet för sökmotorer snarare än för människor är ett problem och inte en strategi. Det är alltså ingen avvägning mellan SEO och användbarhet. Den ena vilar på den andra.

Vad jag gjorde med min egen sajt först

Jag gjorde den här genomgången på min egen portfolio innan jag skrev en rad om ämnet. Inte för att sajten var trasig, utan för att den typ av fel jag letar efter är osynliga från utsidan. De syns inte i en design, de syns inte i en rapport, och de flesta av dem hittar man bara genom att gå metodiskt igenom sajten.

Jag mätte själv i stället för att lita på verktyget

Ett välkänt verktyg larmade om att ingen sida på min sajt hade snabb serversvarstid. Det är den sortens rad som lätt blir ett argument i en offert.

Så jag mätte själv. Time to first byte landade på 167 millisekunder. Google räknar 0,8 sekunder eller under som bra och över 1,8 sekunder som dåligt, så sajten ligger långt inne på grön mark. Verktyget mätte från sin egen server på andra sidan Atlanten. Siffran var korrekt och slutsatsen var fel.

Samma sida, mätt från Stockholm i stället för från en server i USA.

En sak till som hör till samma poäng: mät utloggad. Inloggad i admin går förbi sidcachen, och då svarade samma sida på drygt en sekund. Båda siffrorna är sanna. Det är bara den utloggade som någon besökare faktiskt möter.

Det här är den enskilt viktigaste vanan i hela genomgången. Mät om innan du tror på ett larm, och ta reda på varifrån mätningen gjordes.

Jag följde varje intern länk

Sajten hade bytt adresstruktur. Omdirigeringarna fungerade, så ingenting såg trasigt ut, men i praktiken gick 47 interna länkar i 38 av 44 inlägg via en omväg innan de kom fram.

Sådant syns aldrig när man klickar runt som besökare. Det syns när man listar varje länk och kontrollerar vad den svarar innan omdirigeringen. Alla 47 pekar nu direkt på rätt adress.

En detalj i samma svep, som är värd att känna till för alla som skriver i en editor: enkla citattecken i en länk kodas om när inlägget sparas, och citattecknet blir en del av adressen. Använd alltid dubbla.

Jag kollade hur en delad länk faktiskt ser ut

Klistra in en av dina sidor i en chatt och titta på förhandsvisningen. Kommer ingen bild upp saknas Open Graph-taggarna.

På min sajt låg taggen som lovar ett stort delningskort kvar medan bilden saknades på allt utom startsidan. Alltså reserverad plats för något som aldrig kom. Sajten har nu en kedja som plockar hero-bilden på ett case, annars utvald bild, annars första bilden i texten, och till sist logotypen.

Jag lyssnade på sajten i stället för att titta på den

Mediabiblioteket är gemensamt mellan svenska och engelska. Det betyder att samma bild bär samma alt-text oavsett vilket språk sidan är på, så en skärmläsare läste upp svenska beskrivningar på de engelska sidorna och tvärtom.

Polylang kan översätta media, men då får man en andra bilaga per språk och varje bildfält pekar på fel bild i ett av dem. Jag löste det i stället genom att lägga alt-texten som ett eget fält per språk på samma bild. En bilaga, två beskrivningar, ingen dubblering.

Samma bild, två beskrivningar. Ett tomt fält faller tillbaka på den svenska.

Det är inte ett SEO-arbete. Det är ett tillgänglighetsarbete som råkar ha ett SEO-värde, och det är ungefär så jag ser på hela listan.

Varför ordningen ser ut som den gör

Ordningen är inte min uppfinning. Det är samma ordning som interaktionsdesign har arbetat i sedan långt innan sökmotorer blev en marknadsföringskanal: förstå uppgiften, bygg strukturen, gör ytan, mät.

Mattias Arvolas Interaktionsdesign och UX, andra upplagan från 2020, går igenom den kedjan inklusive kapitlen om användbarhetsmätning och affärsperspektiv. Det är precis de delarna som brukar hoppas över när någon vill ha trafik snabbt.

Poängen är enkel. Varje steg gör steget efter mer värt. Gör du dem i omvänd ordning betalar du för besökare som möter en sajt som inte var redo för dem, och då har du inte köpt tillväxt utan en månadskostnad.

Hastighet är inte en detalj i sammanhanget. Den studie Google beställde av 55 och Deloitte, Milliseconds Make Millions, följde 37 varumärkessajter och över 30 miljoner sessioner. En förbättring på 0,1 sekunder i laddtid gav 8,4 procent högre konvertering inom handel. En tiondels sekund.

När det är rätt att betala för SEO

När sajten fungerar, när du vet vad en konvertering är och kan mäta den, och när innehållet svarar på riktiga frågor. Då är SEO precis det den ska vara: en kanal som hämtar rätt människor till något som är värt att komma till.

Innan dess är det skyltar vid infarten till en butik som inte har öppnat än.

Nästa inlägg är själva listan, alltså checklistan jag går igenom på varje sajt, i den ordning jag faktiskt arbetar. Vill du se vad jag mer gör i ett projekt finns det på vad jag gör, och jag skriver om vad som händer efter att besökaren kommit fram i inlägget om landningssidor som faktiskt konverterar.