Webbplats-redesign: när du behöver det, när du ska vänta, och hur du scopar det

Webbplats-redesign förklarat ärligt. När du ska göra om sajten, när du ska vänta, och hur du scopar det utan att slösa månader.

De flesta webbplats-redesignprojekt löser fel problem. En grundare bestämmer sig för att sajten ”känns daterad”, beställer en fullständig ombyggnad, lägger tre månader och en rejäl del av budgeten, och landar någonstans som är snyggare men konverterar likadant. En webbplats-redesign är ett av de beslut som ser taktiska ut men faktiskt är strategiska, och att göra det fel är dyrt. Att göra det rätt börjar med att vara ärlig om huruvida du ens borde göra en redesign alls.

Jag har arbetat med redesigns från båda sidorna. Som designer som kör projekten, och som någon som sett kunder betala för redesigns som inte levererade vad de hoppats på. Ramverket nedan är vad jag faktiskt tänker igenom när en grundare frågar ”borde vi göra om sajten?”. Det är åsiktsfullt, och det är villigt att säga nej.

När du faktiskt behöver en webbplats-redesign

Vissa signaler betyder genuint att det är dags. Den tydligaste är att din verksamhet har förändrats och din sajt inte har det. Om ditt positioneringsval har skiftat, din målgrupp är annorlunda, dina tjänster har utvecklats, eller din prissättningsmodell har ändrats, så jobbar en sajt som fortfarande talar till den gamla versionen av ditt företag aktivt emot dig. Det är inte fåfänga. Det är din startsida som säger fel sak till besökare om vem du är.

En annan tydlig signal är att sajten inte kan göra det du behöver att den gör. Om du behöver lägga till ett bokningssystem, ett medlemsområde, en ordentlig blogg eller e-handel, och din nuvarande plattform gör det svårt eller omöjligt, är det ett riktigt skäl att göra en redesign. Redesignet i det här fallet handlar inte om utseende. Det handlar om kapacitet.

En tredje signal är prestanda. Om din analys visar att folk kommer in, tittar sig omkring i några sekunder och lämnar, och du redan provat att justera texten och calls to action, kan strukturella problem i själva sajten vara orsaken. När tillräckligt många små ändringar inte flyttat nålen är en större ändring värd att överväga.

Och slutligen, om sajten är tekniskt trasig. Långsam laddningstid, dålig mobilupplevelse, ett CMS som kräver utvecklarhjälp för varje uppdatering, säkerhetsbrister. Det här är inte åsikter om design. Det är operativa kostnader som ackumuleras över tid. Fixa dem.

När du inte ska göra en redesign

Det här är sektionen de flesta artiklar hoppar över för att deras affärsmodell hänger på att du säger ja. Jag säger det rakt ut: ibland är en redesign fel svar.

Om din sajt ”känns daterad” men konverterar bra, rör inte den. Estetisk otillfredsställelse är inte samma sak som ett affärsproblem. Några av de fulaste sajterna på internet tjänar utmärkta pengar för att de löser besökarens problem tydligt. Innan du gör en redesign för att du personligen tröttnat på din sajt, titta på siffrorna. Om de är friska, så gör sajten sitt jobb.

Om det verkliga problemet är innehåll eller copy, kommer ingen visuell redesign fixa det. Jag har sett grundare göra om sajten tre gånger på jakt efter ett konverteringsproblem som egentligen var ett rubrikproblem. Om din startsida inte berättar för en besökare vad du gör, vem det är för, och varför de ska bry sig, under de första fem sekunderna, så räddar ingen mängd ny typografi dig. Fixa orden först. Om de fixade orden konverterar, behövde du aldrig redesignet.

Om den underliggande strategin är otydlig, är en redesign förhastad. En redesign tvingar fram hundra små beslut om hierarki, betoning och struktur. Alla de besluten kräver ett tydligt svar på ”vad försöker den här sajten göra”. Om du inte kan svara på det i en mening, lägg en vecka på strategi innan du lägger tre månader på design. Jag skrev om den här dynamiken i att designa en landningssida som faktiskt konverterar. Samma princip gäller för en hel sajt.

Om du aldrig gjort en riktig analys av den nuvarande sajten, är en redesign ett skott i mörkret. Du vet inte vad som fungerar, vad som inte gör det, eller varför. Lägg några dagar på att titta ärligt på din analys, dina heatmaps, och en handfull användarinspelningar innan du committar till en ombyggnad. Du kan upptäcka att problemet är en sida, inte hela sajten.

Scoping av webbplats-redesign

Om du bestämt dig för att gå vidare är nästa fråga scope. Det är här de flesta projekt går fel innan de ens startat. Scope drift på en redesign är inte en fråga om några extra timmar. Det är skillnaden mellan att skeppa på åtta veckor och att skeppa på åtta månader.

Börja med en obarmhärtig lista över vad som faktiskt är i scope. Vilka sidor görs om. Vilka sidor förs över. Vilken funktionalitet byggs. Vilka integrationer kopplas. Om en sida inte finns på listan, rörs den inte. Om en funktion inte finns på listan, byggs den inte.

Var sedan ärlig om vad som är utanför scope. Innehållstextning. Ny fotografering. Varumärkesuppdatering. Ny logotyp. Ett skifte i positionering. Vart och ett av dem kan vara en del av en redesign, men var och en lägger till veckor och kostnad. De flesta redesigns buntar ihop dem för att det känns effektivt, och upptäcker sedan halvvägs igenom att det egentligen är fyra projekt i en trenchcoat. Om varumärket behöver arbete, gör det först. Designa sedan sajten som uttrycker det. Att försöka göra båda samtidigt betyder att varje designbeslut måste vänta på ett varumärkesbeslut som inte fattats än.

De bästa redesigns jag kört hade ett scope-dokument på en sida, beslutat innan design började, och som refererades tillbaka till varje gång någon sa ”medan vi ändå håller på, kunde vi också…”. Svaret på den frågan är nästan alltid nej, och att ha det i skrift ger alla tillåtelse att säga nej utan att verka besvärliga.

Hur en webbplats-redesign faktiskt ser ut

När scope är låst har processen själv fyra faser. Olika team kallar dem olika saker, men sekvensen är i stort sett densamma.

Discovery. En till två veckor. Du tittar på nuvarande sajt, analysen, användarfeedbacken, konkurrenslandskapet och affärsmålen. Du formulerar vad redesignet behöver åstadkomma i mätbara termer. Inte ”få det att kännas modernt”. Något som ”öka trial signup-frekvensen på prissidan från 2 procent till 3 procent”. Mätbara mål håller alla ärliga senare.

Strategi och struktur. Två till tre veckor. Du bestämmer sajtkartan, sidhierarkin, innehållsstrategin och den visuella riktningen. Det är här många designers vill hoppa direkt till Figma. Låt bli. Att låsa strategin innan du öppnar designverktyget sparar veckor av omgörning.

Design. Fyra till åtta veckor beroende på sajtstorlek. Wireframes först, sedan visuell design, sedan komponenter, sedan fullständiga sidor. Iterera mer på de svåra sidorna (startsida, viktiga landningssidor, checkout) än de enkla. Alla sidor behöver inte samma mängd designtid.

Bygg och lansering. Fyra till åtta veckor. Själva implementationen, testning, innehållsmigrering, SEO-bevarande (behåll URL:er intakta där möjligt, sätt upp 301-omdirigeringar där inte), och go-live. Byggfasen är där SEO-arbetet händer. En redesign som skeppas utan en omdirigeringskarta har precis raderat sin egen söktrafik.

Realistisk totaltimeline för en medelstor sajt: tre till fem månader från beslut till lansering. Vem som säljer dig en fyra veckors fullständig redesign ljuger antingen om scope eller om kvaliteten.

De vanligaste misstagen jag ser

Att göra redesign utan en plan för innehåll. Ny design, gammalt innehåll, ingen tanke på vad som faktiskt ska stå på varje sida. Designen slutar kännas tom eller överdekorerad för att det inte finns något solid att hänga upp den på.

Att ignorera SEO i övergången. Ändra URL:er utan omdirigeringar, ändra sidstruktur utan att bevara nyckelord, ta bort innehåll som rankade. En redesign kan sänka din söktrafik över natten om ingen tänker på det. Utse någon specifikt för att skydda SEO:n innan sajten går live.

Att göra redesign i kommitté. Varje intressent vill ha sin sak på startsidan. Startsidan kan inte handla om allt. Någon behöver ha auktoriteten att säga nej, och de behöver ha det i skrift innan projektet startar.

Att välja en designer eller byrå enbart på portfolio. Portfolion visar färdigt arbete, inte hur processen körs. För mer om det, se mitt inlägg om vad du bör fråga när du anlitar en designer. Processpassform spelar större roll än vilken snygg skärmdump som helst.

Att försöka klämma in varumärkesarbete i ett designprojekt. Om du också behöver en varumärkesuppdatering, vet det. Budgetera för det, schemalägg det, och gör det i rätt ordning. Jag skrev om skillnaden i visuell varumärkesidentitet vs logotyp. Att göra redesign på en sajt ovanpå ett varumärke som inte är löst än producerar en sajt du kommer göra om igen om två år.

Den rätta frågan att börja med

De bästa redesigns börjar med ett tydligt, ärligt svar på en fråga. Vad specifikt kommer den här sajten göra bättre efter redesignet än den gör idag? Om du kan svara på det i en mening med ett mätbart utfall, är du redo att börja en webbplats-redesign. Om du inte kan, är du inte redo än, och att börja ändå kommer kosta dig mer än att vänta några veckor för att lista ut det.

För relaterat tänkande om att scopa en första version snarare än en redesign, se MVP-design och hur du vet vad du bör bygga först. Många av samma disciplinprinciper gäller. Och för ett bra utomstående perspektiv är Nielsen Norman Groups jämförelse mellan radikal redesign och inkrementell förändring en av få resurser som behandlar det här beslutet med den seriositet det förtjänar.